当前位置: 文化 > 正文

鸿宝888备用网站官方网站·奶茶炒到480元一杯,大白兔周边为啥这么火?

2020-01-11 18:24:37   来源:互联网    

鸿宝888备用网站官方网站·奶茶炒到480元一杯,大白兔周边为啥这么火?

鸿宝888备用网站官方网站,↑点击上方三联生活周刊加星标!

记者:严岩

近日,大白兔奶茶店在上海亮相,上线没几天,奶茶的“实际交易”价格已经冲破天际:480元一杯!其中某一天的单日销量为2000多杯,而这个走势正在持续上涨。

大白兔奶茶店里提供6种不同茶饮,菜单上的价格在19-25元不等,其中两款柠檬茶饮为限量(每人限购4杯)。人们慕“大白兔”之名而来,只要和大白兔有关的产品都开启了买买买模式。很快,隔壁售卖大白兔的周边店被扫荡一空,包括大白兔帆布包和抱枕等等。

“大白兔”奶茶快闪店上海开业 受到白领粉丝追捧(图 | 视觉中国)

1959年诞生的“大白兔”,今年正好60岁。这个60年老字号的创新能力完全不老,大白兔奶茶店也不是它的首次跨界尝试——2018年,大白兔就与美加净联名推出奶糖味唇膏,销量惊人。大白兔开始频频与其他品牌联手,不久前与气味图书馆合作推出了一款大白兔奶糖味香水,本刊采访到买了一系列大白兔跨界产品的陆敏,“买了这么多,还是最喜欢大白兔奶糖的香水!真的好甜,超级纯正的奶香,我都一直想舔我的手”。陆敏还说,她不但买了香水,沐浴乳、身体乳、护手霜也一应配齐。

大白兔奶糖周边

被问及为何对于大白兔的产品如此着迷,今年39岁的陆敏坦陈,“至少,这还是有钱就能买到的时代”。

“老网红”大白兔

陆敏所比较的,正是过去计划经济时期的大白兔。当时的它属于有钱也难买的“奢侈品”。奶糖的原料是按计划配给的,每天生产的奶糖数也有限,购买者同样需要排上几小时队才能买到大白兔。

笔者作为一个上海人,大白兔在记忆中的形象真是“有血有肉”。那时候和邻居家的小孩趴在弄堂口,玩弹珠,大白兔奶糖是我们输赢的筹码。赢的那一方会带着炫耀的表情,在你面前郑重其事地撕开大白兔的包装,两头同时旋拧,那层薄薄的米纸露出来之后,等待着他/她的,就是那个粘腻又粘牙,但又回味无穷的味道。

上海爷叔们常年叨念的更是,“吃糖就要吃大白兔的,没有大白兔的图片,这个糖品质就不行”。大白兔奶糖真是小时候的我们心目中最好吃、最高贵的糖果。

1959年,大白兔成为新中国成立10周年的献礼产品。不久后,三年自然灾害席卷新中国,牛奶成为稀缺品的同时,大白兔奶糖又成为当时最完美的替代品,当时的一种说法是,“7颗大白兔奶糖就相当一杯牛奶”。现在无法确定此说法是否符合真实情况,但大白兔奶糖中的主要配料确实是牛奶和奶粉,不少经济拮据的家庭会把奶糖泡在热水里,当做牛奶来喝。

《同桌的你》剧照

不仅如此,大白兔还曾经充当了“友好外交的象征”。1972年,美国总统尼克松的代表团秘密访华,在准备招待食品的时候,不但需要体现中华文化的传统,也得显示出现代化的生活水平。在《上海的甜蜜往事》纪录片中显示,由于当时美国代表团入住的宾馆内提供的大白兔奶糖非常受欢迎,周恩来总理便给上海糖果厂下达了生产指示,于是,糖果厂的工人们不眠不休地工作到第二天的早晨,交付了500斤的大白兔奶糖,这个友好外交的象征就此送抵尼克松的手中。

大白兔的神话故事也就此展开。“吃大白兔可以长寿”,广州的一位百岁老人对外界传授长寿秘诀时就带上了“每天都要吃好几颗大白兔奶糖”的说法。

说来也是,谁的童年没有大白兔呢?而这样的珍贵记忆,当可以与“价钱”挂钩的时候,情怀牌打起来也就顺手多了。

从味觉到嗅觉的感官转移

或许不少人对于网红店的套路已有些许疲倦,但老字号成为网红店的“创意”开发倒并不容易。

当人们口中的大白兔,承载了厚重的“共同回忆”的价值时,大白兔不能走偏走错,它的每一步创新都必须符合大家的期待——比如,陆敏口中最喜欢的大白兔奶糖香水,它必须拥有“超级纯正的奶香”。

如果把大白兔的网红奶茶类比网红餐厅,如今大多数的消费者不再面临温饱问题,甚至可能根本不了解“粮食供应不足”是什么概念,如何吸引、激发消费者的购买欲,光只有“童年回忆杀”是不足以维持的。

老网红大白兔的创新尝试集合了一系列的产品策划、设计、开发与推广。稍加观察便可发现,大白兔选择联手的品牌,都与“嗅觉”有关。无论是香水还是沐浴乳,这些产品不可食用的特性,反而更能印证其气味纯正的特殊性,进而加深品牌形象。而当时大白兔香水的营销活动的推出节点也十分应景——六一儿童节,所开展的营销活动为“来点孩子气”,当不再依赖“味觉”去找寻过去,香水在嗅觉中提供的复杂前中后调 —— 前调是大白兔奶糖,中调是蜜糖茉莉花瓣清香,后调是马达加斯加香草,这种特殊的“品尝”,创造了更丰富的产品体验,也更容易让人印象深刻。

大白兔奶糖香水

看上去很容易?同样想卖情怀的旺旺就没有成功。2018年,旺旺凭着过去让人印象深刻的广告语“三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”,试图再次复制当年的盛况。可惜,大众不买账。当年的李子明同学已成为了三年级六班的李子明老师,而送旺仔牛奶的李子明妈妈更是捧着一罐豪华装8l牛奶,网友群嘲“旺旺集团可以用同一个剧本拍一辈子吧”。

因而,对老字号来说,不仅要有差异化,也要提供持续过硬的品质。不管与哪类品牌合作,创意源头的核心永远是独特性,而在洞悉需求的核心基础上,持续的提供跨越年代的连接感。而这所有的创意产品的设计和开发也会逐步蔓延到每一个行业,即使是过去看上去只需按部就班提供产品即可的产业,也将会面临必须拥有突破性的创新产品的时刻,否则生存空间只会愈加被挤压。

《山楂树之恋》剧照

同样地,如果老品牌一直持续的吃品牌价值的老本,为了卖情怀而卖情怀,注定不是长久的发展之道。情怀是表象,先重新回到年轻消费者的视野,不断地通过产品创新满足消费市场的“新”需求,才是老字号保证经久不衰的能力。

历史车轮又一波,不变的到底是什么?老字号到底如何守住经典,又当好网红?为何消费者提出“这奶茶喝不出大白兔糖的味道啊”,也并没有阻止大家蜂拥而至的排队和加价?只要产品质量过硬,人们买的是记忆,支持的是童年,而只有价高能买到手,这所有的象征才会有意义。

⊙文章版权归《三联生活周刊》所有,欢迎转发到朋友圈,转载请联系后台。

火瓦新闻